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                2021-07-27

                品牌升级,就是场景升级

                 品牌升级,就是场景升级

                每年的七八月份,都是品牌升级的高峰期,最近看了几个案例,有一点点感想,咱们谈谈。

                多年来我的个人感受是:品牌升级是个筐,什么项目都往里装。

                我们会见到各类以品牌升级为名的营销,有些就是简单的换了个slogan,有些就是新拍了个广告片,太多太多这种浮于表面的品牌升级。有些就是之前的倡导快乐,现在改倡导勇敢,也出来说品牌升级。

                稍微隆重一点的,就是品牌视觉体系全部换一边,品牌色、logo、slogan等等,然后开一开发布会。

                甚至很多从业者也认为,这就是品牌升级了,因为“品牌”层面的东西,CMO能掌控的东西都换了一遍。

                大多数品牌升级,都被错误的理解为一次营销战役。

                接下来谈谈我对品牌升级的理解,希望对大家有启发。

                以下,enjoy:

                策略:场景升级,建立新共识

                品牌升级是一个过程,起点是开始,终点是成功。

                错误的理解是把品牌的改变,当做品牌升级,改变的巧妙便是成功的品牌升级。

                在我的理解中,当品牌决定改变,就是升级的开始,不管是精神主张层面,还是产品迭代或者什么其他的迭代。

                这只能算开始品牌升级,基于此次改变,重新与消费者沟通新共识。

                这是一个漫长的过程,可能需要一年两年甚至更久的时间来磨合。很多品牌想当然的认为,我改变并告诉你,那我们就算有共识了。

                当然不是这样,共识是基于品牌的改变,通过大量的传播内容,不断的场景教育,消费者一次两次更多次的消费体验,最终决定要不要认可你的改变。

                认可就是有共识,不认可就是品牌升级失败,这才算品牌升级的结束。

                再来看品牌升级的具体动作,最基础的就是市场部自己搞,大概就是换换视觉体系,更换品牌口号价值观,再以此制作一只广告大片。

                如果是五年前,做得好还有可能会引起一点反响。但现在几乎就是很沉默,不会有太大传播量。站在CEO的角度,通常不会给这类项目批很多预算。

                品牌升级给到受众的第一感受应该是——你变了。

                仅仅是广告视觉层面的改变,人们打开产品还是原来的样子,只会更加失落。所以要再加上业务层面的迭代,才有品牌升级样子。

                接下来,基于业务与产品的迭代,在营销上就输出新消费场景。基于新场景,不断拓展新的传播内容。让你的营销更加掷地有声,言之有物。

                识。

                在我看到的所有案例中,品牌升级的路径有两种。一种是很明确的开始到最终的成功。另一种就不提“品牌升级”这个词,只是做出实际的改变,当有一定的用户基础后,再宣布品牌升级,大家的感知就更加明显。

                如果回到本质谈品牌升级,只要把事情做对,这个词提不提甚至也不重要。

                接下来我们进入案例,谈谈具体的方法与逻辑。

                高德开始升级,从工具到平台

                最近在电梯里经常看见于谦说“哪儿都熟”,这是高德地图最新的品牌升级。

                简单来说,高德从地图导航工具,升级为生活服务平台。

                生活服务平台包括,打车、找餐厅、定门票等吃喝玩乐,成为基于地理位置的出门好生活开放服务平台。就像广告里于谦说的:高德地图,不止路熟,吃喝玩乐也熟。

                看上去转变很大,实际上也顺其自然。一是高德的打车场景已经初步成熟,而其他吃喝玩乐的服务功能也都已经上线。

                二是阿里一直试图做本地生活,饿了么口碑主要做到家,高德补充出门到店,也非常合理。

                我这里写“开始升级”,意味着从工具到平台还需要一个过程,现在刚明确战略开始投入。

                接下来从业务、场景、品牌三个层面,谈谈高德的品牌升级逻辑,与未来想要的结果。

                基于业务做升级

                首先,不基于业务迭代做品牌升级的,都是浪费预算。

                但这里面,业务迭代与品牌升级,最好是有一个时间差。假如品牌升级与业务功能同时上线,逻辑就不太合理,尤其是互联网产品。

                这些功能在没有被验证之前,尽量不要大张旗鼓宣布,如果上线3个月花了几千万补贴加几千万广告费,发现还是没有人用,是不是就很难看。

                我们看高德的做法。

                打车功能已经聚合了首约、曹操、T3等100多个网约车平台,能比价也便宜,所以很多雨雪天气,人们会用高德打车。

                基于地理位置的定酒店、找厕所、加油等功能也已经存在,也已经被初步验证过。然后现在再宣布整体品牌升级。

                对于互联网产品的升级来说,做出一个功能,在技术层面已经没有任何壁垒,但这个功能场景是否成立,有没有人用,就是另一回事。

                基于功能塑场景

                产品功能的或业务模式的改变,通常是品牌升级的开始。然后基于功能塑造新场景,以场景做营销传播。

                针对高德的此次升级,我们从品牌端与产品端理解新场景。

                在品牌端,邀请于谦作为品牌代言人,区别于一般的的广告代言人身份,利用于谦吃喝玩乐的身份人设,成立“哪儿都熟协会”,以代言人身份,建立IP化组织。

                一是作为几个核心场景的代言,就是电梯广告片的几个场景,比如烫头也熟,加油也熟,找餐厅熟,连找厕所也熟。作为广告大曝光资源,反复强调升级后的几大业务场景。

                二是于谦作为哪儿都熟协会的会长,同时会为协会进行“招生”,不仅对品牌升级做了二次传播,还借助微博上“于谦新工作”的营销,让传播效果出圈。

                此次也对高德指南进行升级,除了官方推荐的高德官方指南,作为PGC的形式呈现,此次新增UGC的个人指南,让每个人都能创建、分享自己的吃喝玩乐指南,让高德的几大场景成为消费共识。

                以前我们用地图搜索某个地点,就是用地图功能。但现在显示地点后,还会显示更丰富的信息,如果是餐厅就会有评价,是景区就可以订票,是酒店就可以预定等等。

                逐渐形成地图的新使用方法,塑造新的消费场景。

                建立场景新共识

                现在说高德开始升级,意味着还没有完成。从地图导航工具,到出门生活服务平台,这个过程要用未来几年的时间完成。

                进入高德地图的品牌升级,我们从供给端与需求端理解共识的形成。

                在供给端,基于地理位置提供更丰富的信息与服务。在场景上,现在高德聚焦于8大主要场景,未来还可以不断拓展的。在需求消费端,就是人们在使用习惯上的改变。

                当大城市出行越来越依赖于地图时,一开始或许简单看看目的地的介绍,知道有订票等服务,下次可能就在高德直接订票了,这是个自然而然的过程。

                供给端的信息与服务越丰富,需求端的共识建立就越快,最终完成生活服务平台的品牌升级。

                总结,品牌升级是过程

                最后总结一下,一个核心观点是:品牌升级不是一场战役,是一个过程,是长期战役。

                对此我个人建议,在以后的营销战役中,尽量少的使用“品牌升级”这个词,直接说事情。换logo就是换logo,前段时间小米找原研哉重新设计logo,也没说品牌升级。对于真正的品牌升级,logo换不换,其实不重要。

                简单梳理一下品牌升级的核心逻辑——业务、场景、共识。

                首先是业务升级。没有业务层面的迭代升级,品牌升级就无从谈起。产品的改变能让消费者感受到真正的变化,如果品牌自己高喊品牌升级,而消费者体验层面没有变化,对于消费者来说就是失望的。

                所以,业务升级是品牌升级的根本。

                然后是场景升级。业务迭代是为了扩展或升级消费新场景,基于场景做营销。针对场景的营销就更加言之有物,更加具有行动力。

                当然行动力是有场景心智与产品运营一起推动,比如高德在营销端传播新场景,在产品端推出个人指南,在每一个坐标目的地完善更多信息与服务,无形之中就完成场景心智的建设。

                最后是品牌共识升级。大家开始接受新的品牌形象,新的产品服务,新的消费场景了,意味着对品牌有新的共识。

                业务升级是根本,场景升级是核心,共识升级才算成功。

                越是大的升级,就越是漫长的过程。

                以上就是嘉兴品牌设计的分享,感兴趣的可以与我们联系哦。

                (来源网络,侵删哦)

                 

                 


                标签:品牌升级,就是场景升级

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