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                2021-07-20

                市值近千亿背后,东鹏特饮究竟做对了什么?


                 
                市值近千亿背后,东鹏特饮究竟做对了什么?

                自东鹏特饮上市一个多月以来,备受市场追捧。股价从发行价46.27元迅速飙升至285.7元,期间连续获得13个涨停板,市值一度突破千亿关口。作为国内功能饮料第一股,东鹏特饮可谓是出尽了风头。

                曾经面对红牛这样的巨头品牌以及新兴品牌的涌入,东鹏特饮始终处于叫好不叫座的尴尬境地。随着能量饮料的增长速度不断加快,东鹏特饮逐渐扭转局势,从籍籍无名的小众品牌成长为市占率第二的国产能量饮料领军者,成功走进大众视野。这不禁让人产生疑问,为何东鹏特饮能在激烈的品牌竞争中实现脱颖而出,它究竟有什么过人之处?

                01锁定能量饮料市场,建立丰富的产品体系

                成立于1987年的老字号品牌东鹏特饮,其实在发展之初并没有涉及能量饮料领域,而是将广式茶饮作为核心产品。直到1995年红牛进入中国市场,以其前瞻性的眼光找到消费者未被满足的隐性需求来填补能量饮料这一空白之地,此举不仅打开了国内能量饮料市场空间,也为其他饮料品牌提供了借鉴价值和发展机遇。

                一、广阔的市场前景吸引品牌布局

                根据Euromonitor数据显示,2014年到2019年国内能量饮料市场规模从200亿元增长至428亿元,预计2020年市场规模达到450亿元,是饮料中增速最快的细分品类之一。而与发达国家相比,我国能量饮料的人均消费量仅有2.2升,消费水平仅为发达国家的10%-20%,这意味着国内能量饮料市场仍然有广阔的提升空间。

                在可观的市场前景驱动下,吸引了诸多品牌布局此领域,大力推出能量饮料产品抢占消费者的认知。其中,东鹏特饮凭借敏锐的行业视角洞察用户消费需求,于2009年开启能量饮料瓶装时代,集中力量塑造新产品,在积极布局新领域的同时,也助力品牌完成转型升级。

                二、以差异化产品提升品牌竞争力

                长期以来,国内能量饮料的高端市场持续被红牛占领,因其强大的品牌力和知名度已经在消费者心中形成了深刻的心智烙印,对红牛6-7.5元的产品定价也表现出强烈的消费认同。为了实现差异化竞争,东鹏特饮精准切入中低端市场,将产品定价在2-5元区间,相对较低的价位与竞争对手形成了有效的品牌区隔,实现了定价差异化与目标用户差异化。在牢牢抓住追求性价比消费者的同时,还给予了东鹏特饮在能量饮料领域更大的增长空间。

                除了定价差异化以外,东鹏特饮还深谙产品是品牌立足市场根本的道理,不断打造极具辨识度的包装和不同规格的产品来丰富产品线,在全面满足消费者的多元需求之余也提升了品牌竞争力。东鹏特饮先是推出了250ml的金甁特饮,品质与平价兼具的能量饮料迅速吸引了消费者的目光;接着,东鹏特饮推出了更高性价比的500ml大容量,对目标群体产生了极大的吸引力,为品牌激活下沉增量市场提供了强力催化剂;为了持续获得消费者青睐,东鹏特饮又大力推广礼盒装,充分满足用户需求。

                目前已经拥有金瓶特饮、金罐特饮以及金砖特饮三大系列,不过东鹏特饮并没有完全依赖能量饮料,还打造了“由柠檬茶系列”新品,让东鹏特饮真正成为以能量饮料为主、集其他功能饮料为一体的民族品牌。

                随着消费理念的迭代和消费需求的升级,人们对产品健康化的追求愈发显著,低糖低脂的健康饮品成为首选。而能量饮料兼顾了功能与低卡,恰好迎合了健康化的消费趋势,更容易被消费者接受和认可。据悉,“东鹏牛磺酸 B 族维生素饮料”产品完成了国产保健食品注册工作,并获得国产保健食品注册证书,进一步强化了消费者对品牌健康的认知。

                通过性价比定位和持续创新产品,东鹏特饮走出了区别于竞争对手的差异化路线,成为红牛之后的第二大功能饮料品牌,并成功塑造了被大众熟知的国民级品牌形象。值得注意的是,由于红牛近年来深陷泰国红牛的商标权纠纷,负面影响导致品牌市占率下滑,而这一事件却给东鹏特饮提供了扩大发展规模与提升品牌力的机会,在能量饮料赛道上实现弯道超车。

                02创新营销玩法,持续为品牌赋能

                在注意力极度碎片化的当下,品牌想要持续获得消费者的关注,就需要在营销传播上与消费者建立沟通联系,并在这个联系的基础上以高度协同去实现更高效的传播,来冲破消费者注意力阈值。东鹏特饮积极拥抱数字化,制定行之有效的营销策略,不断加强与用户之间的价值认同。

                一、打造独特广告语,占领消费者心智

                优质的广告语会形成自传播力,潜移默化地在消费者心中留下深刻的品牌记忆。比如农夫山泉通过广告语「农夫山泉有点甜」来建立口感认知度,迅速打响了品牌知名度;特仑苏用一句「不是所有牛奶都叫特仑苏」成功打造产品稀缺性,让消费者体会到特仑苏的珍贵之处;飞鹤奶粉以广告语「更适合中国宝宝体质」赋予产品差异化价值,凸显品牌专业度进而提升消费者的信任感......

                而东鹏特饮通过高强度广告语「累了困了,喝东鹏特饮」,不但将消费者容易出现疲劳状态的各种场景进行紧密关联,还体现出产品具有提神醒脑的功效,引导消费者在疲劳的时候喝东鹏特饮。此外,东鹏特饮还凭借「年轻就要醒着拼」广告语唤起年轻人的情感共鸣,顺利触达奋起拼搏这一年轻群体。两句广告语树立了消费者对品牌的清晰认知,也为消费者提供了购买产品的理由。

                二、清晰的产品定位,放大品牌优势

                产品同质化现象日趋严重,作为品牌必须考虑竞争对手,然后找到一个清晰的产品定位,才能吸引并留住更多目标用户。

                从品牌营销中我们不难发现,东鹏特饮洞察到年轻人经常面临高强度工作以及生活节奏加快,很容易出现疲劳感。东鹏特饮根据“提神醒脑”的产品特点,通过营销融入各类疲劳场景,并将产品定位渗透到年轻人心智,解决了年轻人的需求痛点。既为产品赋予更多价值,又轻松俘获了年轻人的芳心。

                三、深耕体育营销,助力品牌战略升级

                嗅觉敏锐的东鹏特饮结合自身产品特点,聚焦高频次运动消费场景进行体育营销,使产品在运动场景下成为消费者补充能量的首选。

                2017年东鹏特饮尝试涉猎足球领域,赞助ICC国际冠军杯,向热爱足球的年轻人传递“豪门论剑醒着拼”的体育主张。2018年东鹏特饮与中超展开合作,成为中超联赛官方能量饮料,还借势世界杯打造“一物一码扫码活动”,为品牌赚取了足够的流量。除了深耕足球领域之外,东鹏特饮还陆续开展了各类体育活动,实现品牌国际化战略升级的同时,大幅度提高了品牌人气与产品销量。

                四、年轻化营销,焕新品牌形象

                如今,在综艺节目和影视热剧中植入品牌信息,已经成为各大品牌吸引年轻人注意力的重要途径。除了热衷体育营销之外,东鹏特饮也在影视综艺中频频发力。

                在影视营销上,东鹏特饮陆续在《老九门》、《亲爱的,热爱的》、《军师联盟》等热播剧中,根据剧情发展进行巧妙植入和多场景高频次曝光,获得了观众的普遍认可。在综艺营销上,东鹏特饮与《极速前进》、《高能少年团》、《图鉴中国》等大热IP进行深度绑定,不断与年轻人互动沟通,强化消费者对品牌的认知度。通过一系列花式植入,东鹏特饮不仅实现了高曝光度,赢得大量年轻人的好感,同时也使“累了困了,喝东鹏特饮;年轻就要醒着拼”的品牌主张深入人心,给消费者留下更为深刻的品牌印象。

                结语:

                经过多年努力,东鹏特饮终于打了一场漂亮的翻身仗,成功在国内能量饮料市场销售规模中占据首位。即使面对红牛这样强劲的对手,东鹏特饮也能找到突围的方法,引领能量饮料行业的创新潮流。对于同类品牌而言,东鹏特饮的成功值得学习和借鉴;而对于东鹏特饮而言,现在的战绩将是品牌“醒着拼”的新起点。

                以上就是杭州vi设计的分享,感兴趣的可以与我们联系哦。

                (来源网络,侵删哦)

                 

                 

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